基于大数据标签及ATO技术的支付场景精准营销
所属单位:平安银行济南分行
参与奖项:最佳支付数字化服务奖
评委评分:
热度 (转发微信朋友圈或群可以帮助增加热度)
获奖评语:支付“+”的含义有很多,精准营销就是其一。过去多年里,C端的支付革命由互联网企业主导,它们以“支付场景”作为敲门砖切入金融服务领域,多年来事实上已改变了C端市场的竞争格局。当然在此情况下,也有不少银行仍在布局支付场景,主动靠近客户。平安银行济南分行基于大数据标签及ATO技术的支付场景精准营销具备了众多亮点。
微信扫码分享此评选

基于对支付场景当前情况的调研,平安银行济南分行以“大数据+旅程经营”为抓手,上线“齐鲁满减”数字化营销活动。

活动切入四大支付场景,分别为商场、超市、餐饮、出行,以本地化为出发点,与本地大型知名品牌合作,活动覆盖线上线下商户数量近2000家。同时利用大数据标签及客户行为分析,利用“多变酬赏”的互联网经营玩法,通过不同的目标,给予客户动态化的满减优惠。

在经营端,借助平安银行在科技方面的优势,利用数据分析客户行为特点及可达成性,即B = MAT(Behavior =Motivation * Ability * Trigger,通过“分析动机+给予能力+进行触发”三个阶段进行活动运营。同时利用“AI+T+Offline”的经营模式,实现“多场景串联”、“多渠道获客”、“多波次经营”。

方案背景

银行业是技术密集型行业,科技对银行业的影响可谓巨大。互联网企业以“支付场景”作为敲门砖切入金融行业,事实上已经改变了C端市场的竞争格局,在这样的情况下,加大支付场景布局,主动靠近客户对银行提供服务越来越重要,支付可以帮助银行建立与客户的联系,借助这样的联系,银行可以更深入的拓展关联业务。基于此,银行纷纷加大对支付场景的布局。

但是科技对金融业的另一个影响是,客户可以同时接触到多家企业的服务,客户对个性化服务的需求也在加大,针对支付场景的竞争已进入深水区,同质化的服务如何改变来适应多样化的客户需求,如何在有效的资源下更加精准的触达客户,如何将支付场景与业务场景高效串联起来,都是需要银行持续探索的。 

方案目标

基于对支付场景当前情况的调研,平安银行济南分行以“大数据+旅程经营”为抓手,上线“齐鲁满减”数字化营销活动,以唤醒沉睡客户、活跃小额客户、提升临界客户为原则,本着”快速上线、快速提升“的目的,积极寻找整个支付场景上下游的合作伙伴,寻求共赢点;同时借助平安银行在科技方面的优势,利用大数据标签,通过ATO旅程经营的模式,实现“多场景串联”、“多渠道获客”、“多波次经营”的案例亮点。

方案特点

(一)大数据标签分层差异化经营

根据支付场景的特点,利用大数据标签将客户分层,进行差异化的经营,维度主要有“资产层级”、“年龄”、“支付兴趣偏好”、“接受渠道偏好”、“支付月活频次”、“支付月活金额”等,差异化经营主要表现在“差异化触达渠道”、“ 差异化触达内容”、“差异化后续策略”。

(二)ATO旅程全周期经营

便利店作为高频支付场景,是获取客户与活跃的最好触点,也是培养客户与我行粘性最好的场景之一。利用“AI+T+Offline”的陪伴式经营模式,贯穿客户全生命周期,高频支付场景是客户触达的开始,旅程的起点以AI外呼为主,目标公域流量,触达外围客群, 实现存客活跃,沉睡唤醒;随后对批量触达客群进行差异化初次经营触达,高意向客户转向T端进行人工经营,对高潜力高价值的客户引流到线下由网点进行专人维护。

(三)多场景串联

旅程分为“领券场景”-“核销场景”-“兜底场景”,每阶段都有相应的营销提升目标,场景渐进,关联金融业务。核销后跟进客群精细化分层漏斗营销,根据客群属性分层分别促理财破冰、促本还、促万元户,最后普适活动兜底。

(四)多渠道获客

为迎合不同渠道偏好人群,旅程中采用了AI外呼、口袋弹窗、尾随、远程T承接等多个渠道,渠道间形成业务联动互补、闭环承接,最大化的给予客户最合适的体验。

(五)多波次经营

针对高潜力客户,力求多波次经营,去迎合最适合客户的产品业务,一波次经营:客户进入旅程前,判断是否万元户,非万元户进入旅程,进行促支付以及后续入金营销;二波次经营:客户核销后,判断是否是万元户,如果依然非万元户且符合代发客户属性,进行专属AI外呼营销;三波次经营:在对客户进行多种产品多波次延伸营销后,最后判断是否符合兜底活动客群,进行兜底;四轮波次经营:触达数日后,判断是否参加活动,由远程T团队进行人工承接。

方案业务流程图

多场景串联

多场景串联

多渠道获客

多波次经营

实现功能展示

方案最终实现了基于客户整个“支付前”至“支付后”全流程、全周期经营框架功能的制作:开发客户经营旅程,制作AI外呼机器人,上线APP、微信等全方位触点,直至人工T进行承接提升。

方案案例及效果

活动旅程设置了对照组,对照组不参与活动、不进入旅程。活动后根据旅程组与对照组作数据对比,支付活跃人数提升1.96倍,万元户人数提升3.79倍,信用卡双开人数提升3.04倍,理财破冰人数提升4.57倍,效果显著。

方案未来展望

通过本次案例,对支付场景的深入实践发现:

(一)客户活存表现与支付具有正相关系

客户由“支付不活跃变活跃”、“支付低活跃变高活跃”、“单一支付场景变多场景”,都会引起活存的显著增长。

(二)客户资产增长有显著时间规律

客户开后1-7天、7-56 天是客户经营和资产快速增长的关键黄金时期。

(三)客户资产增长与支付交易具关联性

消费支付交易先行的客户,在后续经营动作下会明显转化为投资理财客户并实现产增长;无消费支付,则转化与不明显。

未来,支付在活跃客户的同时,承载着更重要的直接产能目标,通过一系列的金融科技精准化经营方式,优化方案和成本,带动A端甚至L端的贡献,支付将是越来越重要。同时,支付在金融科技的加持下,在赋能民生,激发消费活力方面,同样意义重大。科技为人服务,利用科技手段,通过不断的技术迭代,让客户享受到更有温度的金融服务!