针对银行卡业务在存量经营时代提频、促活、提升存量客户价值的需求与痛点，美团支付发挥消费场景丰富高频、客群年轻、数字化精细化营销能力强的优势，帮助银行提高营销资金使用效率、培育活跃账户、做好场景金融下的活跃经营，从而最大化挖掘存量客户价值。

方案背景

近年来，随着行业进入存量经营时代、业务数字化转型压力加剧、监管政策提出新要求，做好活跃经营对于银行卡业务的重要性进一步提升。

从行业角度看，近年来，面对宏观经济下行压力、个人银行卡账户增量趋于饱和，增速逐年放缓，银行卡业务进入存量经营时代。许多银行通过多年经营沉淀大量基础用户，但缺乏高频场景，用户活跃度差，沉睡用户多，营销成本高而客户价值低。做好用户提频、促活，成为存量经营时代银行挖掘增量价值、保持竞争力的必然选择。

从业务转型角度看，随着数字经济和移动支付发展，银行金融服务的场景发生了深刻变化。无场景、不金融，银行自有场景低频、缺乏日常性、较难吸引用户活跃使用。场景化、精细化营销已成为银行吸引用户、深耕用户需求的重要手段。必须发展场景金融，嵌入各类更加高频的非金融、数字化场景中，首先促动用户活跃使用银行卡支付，才可能吸引用户进一步使用其他银行服务，实现提高中间收入、扩大资产转化等核心目标。

从监管政策看，银保监会、人民银行2022年7月颁布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，对于信用卡发卡机构的睡眠户占比提出明确要求，不达标则无法新增发卡。银行每年投入资源发行的新卡，无论是借记卡还是信用卡，如果不被客户使用，变成睡眠卡，对银行意味着营销投入的损失。监管新规落地将加速推动信用卡业务从“跑马圈地”的粗放式发展阶段迈向差异化、精细化的高质量发展新阶段。这对发卡银行深耕存量市场以及精准获客、活客提出了更高要求。

方案目标

通过将银行卡营销活动嵌入美团丰富的高频消费场景、收银台和支付前中后全链路，帮助银行培育活跃账户，提升银行卡账户使用活跃度；通过美团数字化、精细化的场景营销能力，帮助提高银行营销资金的使用效率，高效活客、获客，挖掘存量账户价值。

方案特点

美团在场景、客群、数字化能力等多方面具备差异化优势，能够充分满足银行场景营销和活跃经营需求。

第一，场景优势。美团平台服务用户“衣食住行”，与传统电商平台相比，拥有更丰富的小额高频消费场景。譬如外卖场景，频次高、黏性强，是金融这种较低频服务的极佳补充，十分符合银行的活卡需求，是银行营销的恰当场景。依托场景，美团能够为银行卡优惠匹配更多展示渠道。在传统的收银台立减、补贴之外，美团能够通过支付前中后的全链路，帮助银行支付优惠高频触达用户，助力银行培育活跃账户，高效获客、活客。

除了场景高频，美团平台拥有大量活跃商户，覆盖用户吃喝玩乐，商家和业务场景同样是银行活跃经营的优质场景。美团能够发挥商户多、业务场景丰富的优势，将银行支付优惠植入各类商家和业务场景中。用户在美团选餐厅、订酒店、在商超便利店买生活用品时，都可以直观看到银行优惠，被吸引绑卡和活跃用卡。

第二，客群优势。对于银行来说，年轻用户更具价值潜力，更有机会在开立、活跃用卡之后，使用信贷等有助于提升银行收入的高价值服务。与传统电商平台相比，美团客群相对更年轻。通过美团场景营销，有助于银行提前获取、锁定高潜力客户，在“黏住”用户用卡后，吸引用户使用更多银行服务，提升中间收入、扩大资产转化。

除了客群更加年轻，较之传统电商平台获客空间日趋见顶的现状，美团活跃用户和商户仍在快速增长，对于银行有更大的获客活客空间，是存量时代银行做活跃经营难得的“增量市场”。

第三，数字化服务能力。基于对自有场景内客户精准的认知分析，通过数字化能力在活动补贴力度和曝光客群的选择上实现充分灵活，美团能够向银行提供个性化、精细化、灵活化的营销方案，帮助银行在获客活客时实现资源投入的最优化分配，提升银行营销费用使用效率。

借助数字化能力，美团能够充当银行和用户之间的“加速器”与“黏合器”，帮助银行开展基于精准洞察客群和场景后的精细化运营，带给银行较高的转化率，帮助银行做好“绑卡+促活”的组合规划布局，使银行在用户绑卡后的早期以更少的营销资源精准促动更多用户活跃用卡。

方案业务流程图

实现功能展示

帮助银行提高拉新绑卡效率和账户活跃度、培育高价值活跃账户；助力银行提升营销资金使用效率、挖掘和提升存量用户的长期价值。

方案案例及效果

1.帮助银行培育活跃用户

2022年，某国有大行联手美团支付开展了促活营销活动。在首期参与活动的人群中，该行借记卡的活跃用户同比活动前增长超过35%，由沉睡转向中高频使用的用户，占活跃用户比重超过50%，高频用卡客户占比显著提升；同时，新绑卡数同比活动前增长超过10%。

对于促进客户活跃使用，该活动基于美团外卖小额高频的场景特性，贴合用户需求提供优惠。已绑定该行借记卡的用户可以极低价格购买包含无门槛券和支付满减券的月卡产品，观测发现，该方案在补贴用户消费的同时，明显提升了借记卡的使用活跃度。

对于新客获取，用户首次绑定该行借记卡到美团支付，可免费获得首绑礼包，在外卖支付时享受立减优惠。该方案在促进该行绑卡客户增长的同时，也体现出对客户用卡的长效提升，对“黏住”用户效果显著。数据显示，该行新绑卡数同比活动前增长超过10%；在绑卡15日后，仍有约95%的用户会坚持使用该行借记卡支付。

2.“复活”睡眠户

2022年，某银行在美团场景上线借记卡促活营销活动，复盘发现，在活动期间，单位优惠投入对睡眠户交易金额的净提升值明显高于持续活跃户。活动结束15天后，约有16%的原睡眠户在活动的刺激下由睡眠状态转为持续月活的状态。经过4个月的持续追踪，一经“复活”，后续的活跃水平未观察到明显衰退，这部分睡眠户促活后带来的月均美团订单交易单量约400万，具备深挖经营的潜力

该活动中，参与活动账户数中睡眠户数占39%，睡眠户在活动期间贡献了交易订单数的29%和交易金额的27%，户均优惠投入则与活跃户基本持平。与活动前相比，单位优惠投入对睡眠户的交易金额净提升值明显高于持续活跃户，这一场景促活营销活动对于复活银行“睡眠户”产生了十分积极的价值。

方案未来展望

未来，随着移动流量见顶、新增发卡放缓，银行卡业务存量竞争日趋激烈，银行将更加注重差异化、精细化的场景营销，更加关注以客户黏性和用卡活跃度为核心的活跃经营。美团将继续挖掘自身场景和客群优势，持续创新，为银行提供数字化、精细化、个性化的场景营销方案，助力银行做好活跃经营、提升存量客户价值。